妈的“销金窟”泰兰尼斯中产妈

　　而泰兰尼斯■◆▷■-▽“稳稳鞋•■■”以分区支撑•□☆•□、加宽18%鞋底•◇■▲■、旋钮科技免系带等具象化卖点■-==，将隐性焦虑转化为显性需求△•□…。品牌的普通款学步鞋-☆■▷■，也强调防滑◁★…•、橡胶包头■●△□■=、1/3科学弯折等功能★▼△，正好击中了家长养娃的焦虑□▲◇。

　　2025年1-8月-…，主要电商平台童鞋市场中○…，8成左右的产品价格集中在172元以下★••☆。而泰兰尼斯55•▪.9%的销量处于172-344元▷◁▪，34▷△◁▽☆◁.8%位于344-516元价格带…◁▼▽▷。

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　　这双鞋的名字也被分众传媒创始人江南春■●▼●=“点拨●-☆▽◆”过▪□，丁飞团队最初想给产品起名为■□“稳步鞋▪=”或☆•▲□▽•“稳行鞋▲☆○•”-□-△▪，但都不太满意□□…-•，江南春改了一个字△▷■△▪，于是◇★◆•“稳稳鞋○•□◁”诞生了○▪◇■●。

　　比如天猫销量TOP3••★，分别是389元的秋季系带学步鞋◆▪◇▪、389元的秋季魔术贴学步鞋★•▪◆、342元的秋季学步面包鞋=★△◁▪■。

　　泰兰尼斯创始人丁飞直言••△，比李宁▪◆▲…●☆、斐乐▼◁△☆■☆、耐克…▼•☆、昂跑等运动品牌还要高出一大截▲•●。通过代理商模式•▼▼，泰兰尼斯在社交媒体上的声量虽然起起伏伏=…●，但以渠道为核心的B2B模式◆◇••，线成△▷▽▽☆•，中国出生率呈下滑趋势▲▼…，泰兰尼斯敢于比同行更贵的底气☆▽△◁▷▽，参考数说聚合的数据▲…■。

　　从主要电商平台的销量情况来看□■◁△泰兰尼斯中产妈，□•★“稳稳鞋△•…”和••□■•○“稳跑鞋▷★☆◆”并不是品牌的销量主力★▲★□。在天猫旗舰店▷▼•▽▲，按销量排序□-•▷，=-“稳稳鞋▼=--•◆”和••★▷“稳跑鞋••==•”甚至没有进入TOP50◁▲。

　　据《天下网商》等媒体报道◇△•●◁◆，=●○★▲●“稳稳鞋•▷▼○▲…”推出不到一年●-…=○▲，单品GMV突破1亿元•■▷•，成为品牌首个爆款产品▼▷。

　　过去•●□◇，儿童运动鞋常常被看作是成人运动鞋的缩小版○-☆■◆▷，缺乏儿童生理特征的针对性设计•◁○•■○。泰兰尼斯抓住了这一空白☆-☆，通过产品功能细分与场景化定位☆•●□▽，实现了▪-“小池塘里抓大鱼○△●◁▽△”的商业突破○●。

　　一双鞋能不能让孩子▲◆“走路更稳☆▲▽•□-”★▲，在现实中很难归因•••，因为我们无法判断这是鞋子的功劳▲▲…☆▷，还是孩子生长发育水到渠成的结果•☆△。然而•◁■•，一旦孩子穿上○▽“稳稳鞋▷•▲○”却还是容易摔跤△▷，产品的功能性就会立马受到质疑△◆。

　　TMIC消费者调研显示○●★◇•，家长为学步期孩子选购婴幼童鞋时…△▲•，最关注鞋底/鞋面材质▽▲○•●▷、闭合方式（穿鞋方式）■◇-、款式以及功能科技△=▲•。

　　事实上•■•▪，泰兰尼斯的产品矩阵非常大▽=●△□。品牌将0-16岁童鞋分为六个阶段（柔抱▼●▽▷…、爬站••▲●=、学步◇=△、幼儿园▷●•●、小学▼…○、青少年）…■△，每个阶段再延伸出四季款式-★▲☆，覆盖26个尺码△☆◇□，全年SKU约1500个☆●…。

　　一双-=“稳稳鞋○▪◇□○”定价529元••=▽，目前已迭代出Pro▽■◇、Max等多个版本◁•▲，其中•★“稳稳鞋MAX冬季童靴▽●……”价格1499元◇●△△，比萨洛蒙的爆款成人鞋XT-Quest（1398元）还贵■◁▼•△○。

　　此外•☆★，学生之间的□□“攀比心理□▪▽□●”••■★，也让泰兰尼斯的◇▽▪“稳跑鞋○-◇▲”成为青少年的选项之一▲•□▷▪-。

　　除了电梯间■▽★■○，泰兰尼斯的广告也铺满了高铁站•■▪★•◆、机场大屏甚至电影院□=★。不管哪种场景-□，它的广告策略都带有一个明显标签○-□◇▪◁，即饱和式轰炸▽●，让消费者无处可逃•▷=。

　　与成人鞋不同●●▷▼，童鞋属于高频更换的消费品◇▽○●○…。由于儿童成长发育很快▷•，一双鞋可能穿不了一年就会被淘汰▷…★☆，这或许也是童鞋市场主流价格集中在一两百元的原因△□□◆。

　　就以童鞋为例◆•，魔镜洞察显示…•□-▽，2024年主要电商平台（淘宝▪•▷、天猫•▽、抖音□-☆▲、京东）童鞋销售额同比增长23☆□.4%-■-。

　　电梯广告的◁○◆▪◆“轰炸式投放•◇◇”•-，虽然能快速打响知名度▷•=•，但一定程度上会损害品牌的路人缘•-★，被一些消费者群体•△★◁▼“拉黑●▼●□•◇”▲★◇◇▼■。

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　　然而爆红的背后▷◇•▼，争议也随之而来▼=○☆=△。社交媒体上已经有消费者投诉□▽●-▽▷，孩子穿上泰兰尼斯的大单品◆▽▼■•-“稳稳鞋…▷…◇-◁”还是走不稳◇▲▷-◁、还是很容易摔跤-▽。

　　但线月◆▪▼，泰兰尼斯线成△●☆◇○，但泰兰尼斯早在2011年就已经成立★■◁○，可能来自品牌对科技◁■、专业•▷△、强功能性的包装=▲◆★○◆。

　　这也是为什么丁飞用■▽◇-“稳稳鞋○…◁▼•”作为广告主打-●◁，○-◆○▲“先用0-3岁完成破圈……-▲☆◆，因为它是我们家所有童鞋的入口☆●…•，然后伴随孩子的成长★▪◆-◆，自然有复购◁●…◇●”■□▷▼□•。

　　从外形来看○□◁◁，▼☆•◇“稳稳鞋●=■”和泰兰尼斯以往的学步鞋似乎没有太大区别▼■□○，但功能上主打□●•■“鞋底分区支撑•▲○”•□◁◆，通过不同密度的材质○•☆，为足弓■◇▲▷★、前掌□=…▽▼▼、脚跟提供差异化承托▷◁△，声称可以让10月龄至3岁儿童走路更稳▼▼■。

　　随之而来的是消费者的质疑▼☆•▷◇▽。在社交媒体上•▪，泰兰尼斯的争议主要围绕价格太贵○△••△，比如▷◇●▪▲“纯刺客☆□▪◁■”•-▲○•“智商税◇▷★■…”•☆○“高攀不起•■◇-…▲”☆△=☆。

　　别忘了稳稳鞋的目标对象是婴幼儿☆★…○，儿童的脚部成长很快●▼△，加上冬季童靴有季节限制■-•▽，一双1499元的鞋基本只能供孩子穿一年■▪△。

　　尽管创始人丁飞强调□▼□-=★，◆=□▼△“广告投入花1元•◆▷▼，研发投入至少花1◆★◆…▷.2元▲■…”□◆，但一双千元童鞋▽■◇，到底有多少是科技投入□☆●●○，有多少是概念包装◁-○•，普通消费者很难辨别▲●★◆▼。

　　对于真正购买产品的消费者来说◁■■★▪，他们更关注产品是不是真的有效果●□-○▲，比如孩子到底需不需要如此精细的功能性童鞋-▽◆☆★-，泰兰尼斯加入了◆▪▷▼□•“半掌碳版□-▼▪▽”的跑鞋究竟适不适合青少年……

　　分众传媒是谁◇●▽？电梯广告界的•▪▽△……“流量收割机△…●”☆•▽…◇，曾经用☆▪=“妙可蓝多▲•○，妙可蓝多○★▽，奶酪棒○▼，奶酪棒-★●●”等洗脑广告和旋律=•■，捧红了多个品牌▼▪●●◇。

　　目前=-◇■，与分众合作后•◇▷△，可能已经成为无数人的★…★•“听觉记忆▼△”☆▪-▲○，凭借强势的线下曝光•☆◁◁…=，品牌的搜索量★★◇▷…■、朋友圈讨论度▼☆■、客户口碑都涨了▪★◇▼▼。让它在C端消费者中的知名度不高◇△▪◆。是榜单中唯一超过千元的儿童运动鞋△◁■，一些家长甚至愿意为育儿质量支付溢价△◆▽•-◆。

　　虽然很多人最近两年通过广告认识了这一品牌-••◆◁◇，泰兰尼斯在主流电商平台的销售额同比增长111□▲▼…▪.2%•=，泰兰尼斯硬生生在童鞋赛道炸出一片天◁▽▲△。这句在电梯里循环播放的广告词=□▼☆！

　　从抖音消费者画像来看▪●△-●，24-40岁□△■▽=、新一线至三线城市○=▼△◇★、女性=•◇●△，构成了泰兰尼斯的消费主力▽○◇●☆•。从特征来看-■☆，她们正是当前0-16岁青少年儿童的家长群体-○▽。

　　不过■•▼▽☆，昂贵的大单品=☆=☆“稳稳鞋-=△□”和▷☆•“稳跑鞋◇▲”●◁◁□◁□，承担的角色可能只是给人留下深刻印象的◇•▷★△=“钩子○••=◁”◇▪▷，让消费者建立对品牌的认知○○☆▼▪▼。

　　同理○•▽-，为4-16岁青少年设计的稳步鞋=☆-▲○，也在试图拿捏这一届家长的▼•▪“成绩焦虑◁•=▪◇☆”•■△▲。

　　不少人对泰兰尼斯的初印象◇◁，都是从电梯里的魔性广告词开始的…▼-◇◇◆，上下楼几分钟▪□▲，足以☆•◇=“稳稳第一步◇=▲•★，高光每一步■▪•▽”牢牢刻进DNA△▽•◇。

　　一方面强调青少年运动摔跤的风险•▷■○□，另一方面瞄准中学生体测达标★△--、中考体育提分的升学痛点▽▪★◁…□，声称这款鞋能…△○•▪“提升孩子在竞技体育中的运动表现☆▽△•”●□•◁▽■，使部分家长愿意为了☆-▼●“防摔跤●•◆▼•”▪▷□•▪◆“提成绩◁▲”•☆，给孩子购买更贵的运动鞋○…▲□。

　　值得一提的是◁•，尽管一线◁▽-▽=，显示出泰兰尼斯在一线城市也拥有强大的市场扩张潜力▽▷=。

　　丁飞在接受节点财经采访时明确表示-○，校园儿童有 =□★☆●“攀比效应……▪▼▽•”•◆△◁△，复购和推荐自然多▷▷-▼○▽。

　　在社交媒体上已经有家长表示▷□▷□▲□，■△△☆◁“小朋友看到了（电影院广告）表示想要-☆▲△”☆▷…□□▷，也有家长吐槽孩子被广告洗脑●△★■，■◁-“一直说得穿泰兰尼斯稳跑鞋才不会摔跤☆●……”●▽。

　　过去▼◆▪“背背佳▲○•▷△□”的热卖○▼，已经验证了家长为矫正孩子体态花钱有多大方▲▷☆。如今的家长比以前更重视孩子成长中的每一个细微环节▷▷，从矫正头型的头盔▷◁●▪▲、改变腿型的支具□☆▪▼▽▷，到泰兰尼斯的□■▪“少摔跤▽▼，走得稳▪=▼▲-”••☆◆◁，都能击中部分家长的育儿痛点●◆。

　　但家长愿意在单位孩子身上投入更多资源▼△…，但基本每年都能刷出一个新的高点◆•☆●▪•。远超行业大盘增速△★★★。把产品铺进各大商场百货的童装区☆◆★◇，▷△“稳跑鞋□▪◁◇●▽”同样走高端路线元以上儿童运动鞋热销榜◆-●▷”TOP10☆▷◇▪●=，从2023年至今▪◆▪▽•，尽管近年来△☆☆☆☆！

　　据节点财经报道▲▲□◁，2024年泰兰尼斯年销量超600万双▪▼★-…●，GMV破30亿◆…▼○•☆，同比增长超50%•△◁，成为童鞋赛道的现象级品牌○◇◆=。

　　其他运动品牌的儿童线大多沿用了成人线的科技▲●=☆，而泰兰尼斯则打出了•-●◆=•“防护碳板◁▷-=” ••◇“分区缓震◁○”等更具体的科技标签▲○◆■，将自己与其他品牌区分开来▽◇○▲△☆。

　　■●“稳稳鞋…○▪▼△▽”的阶段性成功●…◁•▲妈的“销金窟”，让尝到甜头的泰兰尼斯决定复制这一打法●▽◁，在今年8月推出了第二款大单品☆◁•▷“稳跑鞋●■■□”…-★▪，面向4-16岁青少年群体▼◆，主打 ▼…◆■▼▼“少崴脚•□◆●◇▲、少受伤=--”▼□•。

　　营销拉高了品牌声量•●，但丁飞表示□★•，刚和分众传媒合作的时候-▽●▼▼，▲●□◇◆“转化其实挺一般○▲”☆◁●。

　　而在不同的产品特点中☆◆□★▼△，9岁以上的青少年更偏爱★=●“更先进的科技或者功能概念▼●■★”•☆★-◆▷，而这正是泰兰尼斯在产品中反复强调的卖点▲★。

　　根据TMIC消费者调研•○■•，9岁以下儿童的鞋服选择主要由家长主导▼▼■■◇，而9岁以上☆•◆•，特别是12岁以上青少年●◆●◇◇…，已经能凭自己的审美偏好影响甚至主导购买决策★…▲◆，话语权明显增强▷▷-●。